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新银泰是如何在零售业转型马拉松中率先胜出

2018-11-01 10:07:30

新银泰是如何在零售业转型“马拉松”中率先胜出的百货资讯

从初的试水“触电”,到一系列O2O产品矩阵形成的持续加力,再到“凹凸凹日”、“西选超市”的集中爆发,银泰拥抱互联的态度越来越坚决,转型变革的力度越来越大,种种努力厚积薄发的努力,为与阿里的全面合体奠定了坚实基础。 近几年,转型调整无疑是零售业发展的主旋律、主题词,在低迷的市场环境中,各种新观点、新理论激烈交锋、碰撞,各种新探索、新实践层出不穷、颠覆想象。中国零售市场从未像现在这样丰富多元、多姿多彩,它进入了大开大合、风云激荡的新春秋战国时期,万众一心、百花齐放的转型调整,必将在艰苦卓绝孕育精彩辉煌的零售未来。 银泰无疑是转型大军中的一支“潜力股”,与阿里的“合体”,从“物理衔接”升级为“化学反应”更赋予了新银泰极大的想象空间,陆空一体、“人场货”归一则有可能使“阿里陆战队”率先突破转型瓶颈,成为零售业转型“马拉松”中的率先胜出者。 拥抱互联,银泰的探索创新从未停止 互联已成为经济社会发展的基础设施,互联+也已上升为国家战略,随着“宽带中国”战略的实施,各种智能穿戴设备的更新迭代,互联正以前所未有的广度、深度融入人们生活,“无电子不商务”的预言也已变成现实。 当众多的实体零售从对电商的抵触情绪中开始转向,银泰已经在拥抱互联的道路上走远: 2012年,银泰上线,成为我国百货业个尝试线上线平台联动的百货自营平台; 次年,基于社交络的“银泰闺蜜圈”问世,首开实体百货“分享经济”之先河; 2013年,银泰推出银泰,顺应移动互联爆发大势,银泰天猫、银泰京东旗舰店、银泰共同支撑起“24小时银泰”全渠道战略; 当年,银泰与支付宝实施战略合作,推出“当面付”服务,同时在实体店设置触摸屏;年底,银泰完成全部实体店WIFI铺设,大数据采集、分析系统布局完成; 2014年,银泰战略引进阿里集团,双方从并肩战斗到深度合作,在国内零售市场掀起巨大波澜; 今年,阿里拥抱互联全面提速,一系列动作令人眼花缭乱: 3月,“喵货”上线; 5月,入驻阿里喵街;6月,“凹凸凹日”营销打响;近期,“西选超市”亮相,跨境电商落地…… 从初的试水“触电”,到一系列O2O产品矩阵形成的持续加力,再到“凹凸凹日”、“西选超市”的集中爆发,银泰拥抱互联的态度越来越坚决,转型变革的力度越来越大,种种努力厚积薄发的努力,为与阿里的全面合体奠定了坚实基础。 “人场货”归一,新银泰或突破百货转型瓶颈 前几年,人们还热衷于讨论线上线下谁吃掉谁、谁占主导零售市场的话题。现如今,主流的看法认为二者是一体两翼、共生共融的关系,合作才有未来。 但是,O2O大热了几年,互联+也红得发紫、热得发烫,电商加快落地,线下加速触,电商巨头与实体店之间的合作也从未间断,但遗憾的是,人们期望的“新风口”似未形成,种种探索、尝试似未收到显见的成效。 美国的空军实力独步全球,但空袭ISIS武装数月,基本上无功而返。后与伊拉克政府军、库尔德民兵等地面部队合作,依然不能尺滞伊斯兰国的扩张势头。 为什么?空军固然不能包打天下,但与陆军的简单相加同样不能使战斗力倍增。如果将地面部队换成美国陆军,效果定会大不相同。因为美国自己的陆军与空军是一个有机体系,通过信息的链接,系统的整合,已形成了陆空一体的体系,它不是单个士兵、单种兵器的攻防,而是整个平台、整个体系的作战。 显然,零售业此前的O2O尝试也大多流于表面,是“物理衔接”而非“化学融合”,难以发挥整个系统、体系的合力,所以难以收到事半功倍的成效。 目前实体百货的互联+大体是电商平台+移动支付+电子会员+公众号,这只是简单的叠加而非真正的融合。而电商巨头与实体店的合作,囿于深层次的信任问题,双方的会员数据、商品数据等核心资产并未完全开放、打通对接,所以“任督二脉”难以打通,仍停留在结合而非融合的层面。 银泰与阿里此前的合作没有达到理想效果的原因也在于此,用张勇的话说是“物理反应而非化学反应”。此前,阿里累积的会员、掌握的消费喜好以及海量的商品信息,并未很好地运用到银泰实体店,而银泰也没有很好地充当阿里系平台的流量入口,双方基本上是你打你的、我打我的,交集甚少,自然难期“1+1 2”的效果。 而此次双方的合体显然意在打通“数据链”,打造“陆空一体”的作战体系,实现人、场、货的“高度归一”,达到“线上下品类打通,适时更新数据库,使订单无论来自线上线下都可快速处理”的理想状态。 我觉得这一次他们抓住了问题的关键,扭住真正的“牛鼻子”,双方合二为一,彻底解决了合作中的信任难题,依托阿里的大数据支撑、智能技术支持,双方的商品、客户等核心资产可逐步实现融会对接,形成一个统一、有机的整体。阿里累积的海量会员、天量商品,将为银泰“人的营销”提供“智能武器”和“精确制导”。借助大量的历史数据、时尚热点信息的抓取分析能力,以及喵街等智能软硬件技术设备,新银泰也不难把实体店打造成特色鲜明、体验优越的“黄金卖场”,并实现精细化、个性化营运。 在人、场、货深度整合中,我感觉“人”、“场”的处理相对容易,而“货”的双线打通显然还有很多功课要做。跟大多数百货企业一样,银泰此前也基本“不碰货”,不具有商品的控制权和价格主导权,商品及库存的数字化成为制约线上发展、双线融合的“拦路虎”,这使它更像平台而非纯粹意义上的零售商,阿里则是不折不扣的平台,平台之间的融合显然没有平台与零售商之间的合作顺畅。 不过,双方正在向这一制约百货业向互联+转型的制约瓶颈打响攻坚战,张勇说“百货业不碰货的历史将过去”,而银泰已经付诸于实实在在的行动,此前,银泰鼓励供应商把实体店尾货放到银泰,在导购的引导促成销售。今年3月,以武林银泰货品为主体的“喵货”上线,6月“西选超市”营业,二者迄今所取得的巨大成功必然促使银泰以更大热情做好“货”的精细运营。大量来自天猫国际的跨境商品落地“西选超市”,也为双线的融合开辟了新战场。 据了解,银泰的“杀手锏”是它的单品管理系统,这个原本为减少顾客排队时间而开发的系统无意间也了线下商品电子化的快速通道。不过,要把实体店的库存全面电子化,把实体卖场变成数字化库房,还有很大难度,需要很长时间,但银泰要真正实现“全天候零售”、“全渠道零售”,又不得不跨出这一步。 如果银泰实体店真正实现全面数字化,“人、货、场归一”的场景真正得以实现,虚拟与实体完成有机融合,银泰与阿里的“化学融合”显然具有全行业的借鉴意义,它或为我国百货业互联+转型打开一扇“希望之窗”。 “阿里陆战队”发展或全面加速提质 在新银泰转型的发布会上,张勇在回答媒体“是否会娶二房”时承诺坚持“一夫一妻制”。但显然,银泰现有的规模、体量、实力可能远远满足不了阿里的野心,也不足以担当阿里“主力战斗舰”的重任。 而且,阿里收编银泰,从幕后走到台前,也未必意在为实体百货转型探路,其主要动力可能是想跳出线上增长局限,在更广袤的线下挥洒,拥有足以与万达PK的“线下”。 老笑感觉,借助阿里强大的“空军”实力,新银泰或将掀起新一轮扩张热潮,加速从“区域强权”向“全国巨头”迈进,“坐地起飞”或将很快上演,而银泰基本具备加速扩张的实力和条件: 其一,经济下行、需求低迷的市场环境或将过去。长期来看,中国的持续崛起是大趋势,是长期过程;从中短期看,随着我国经济结构深入调整,新兴产业加快发展,以及一带一路、京津冀和长江经济带等重大项目带来的投资热潮,我国经济发展有望在近年实现触底反弹、回暖升温,据专家判断,这一时点可能在明年或后年; 其二,百货店、购物中心仍然拥有巨大的消费需求。据说到2020年,我国的中产阶级将突破6亿人,比美国人口的总量还多,庞大的消费实力是百货店、购物中心发展的重要保障。尽管未来购物中心、百货店的总量可能会过剩,但真正的好店永远稀缺、供不应求,的百货企业永远不会缺少机会; 其三,银泰本属零售劲旅,在创新体验、“话题营销”、商品、业态经营等方面具有强大实力。 城西银泰的婚礼秀、运动场,武林银泰的时尚秀场、西选超市,湖滨银泰的苹果旗舰店、韩寒餐厅,温州银泰的运动主题、生态公园、都市农庄等等,说明银泰的体验营造早已超越了跟风的阶段,进入到引领潮流的境界; 在“话题营销”上,银泰去年领衔实体零售“中国购物节”,举办“卡通大巡游”,年初发起“春节打羊”大讨论,近来设置5.20会员日,开展6.26“凹凸凹日”等等,均引发轰动效应。在电商当道的时下,银泰的“话题性”十足,“故事性”堪比阿里、京东、万达等巨头,它几乎从未离开过舆论舞台的中央; 在经营能力提升上,武林银泰单店年销售突近40亿,堪称“店王”。银泰自营的“喵货”日成交破千单、销售逾2万,6月份销售增长近300%,它自营“西选超市”据说相当于一家中等百货的规模,销售火爆连阿里都感到吃惊。与阿里“合体”后,银泰的体验色彩会更浓烈,“故事讲述”也会更加精彩,借助大数据支撑,阿里逾10亿商品的支持,更懂消费者的银泰在经营的专业性、精细化的道路上也必将走得更远。 事实上,即使在困难的如今,银泰的扩张也几乎从未停止,去年它新开的银泰城有8家,今年的目标是再开11个。这与很多零售同行收缩战线、“过冬”自保形成了鲜明对比。银泰实体的扩张初是租赁、自建,后期演变为自建、收购、资本运作等多措并举,而从湖北市场的6家银泰店来看,收购店的质量优于新开店。 老笑以为,与阿里的“化学融合”之后,新银泰可能获得不俗的线上运作能力,被赋予浓厚的“智慧零售”色彩,但总体上,它仍然是一家以线下为主打的零售公司,阿里既无可能也无必要将其变成线上企业。未来,借助阿里雄厚的资本力量、娴熟的资本运作能力,以及大数据技术、智能化科技的加持,银泰下的扩张有可能全面提速,变成万达一样的全国巨头也许只在数年之间。而阿里对全国区域市场的熟悉,对数亿消费者偏好的了解,无疑会使银泰的新店开得更,少走许多弯路。

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